Le marketing s’intéresse à votre cerveau

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La neuroscience peut-elle permettre aux grandes marques d’anticiper les désirs de leurs consommateurs ? Ces aspirations insatiables dont personne n’est capable de contrôler l’apparition ? L’étude du cerveau humain à des fins commerciales à un nom : le neuromarketing, un domaine de plus en plus exploité par les cabinets de conseils et d’audit en marketing et en communication.

Un exemple concret

Une femme va être amenée à visionner une publicité. Pendant ce temps, des spécialistes vont employer des outils de mesure sophistiqués : l’IRM (Imagerie à résonnance magnétique), l’EGG (Electro-Encéphalogramme), et l’Eye Tracking (lunettes qui permettent de se mettre à la place des yeux de la consommatrice pour déterminer ce qui les attirent) pour analyser les réactions de son cerveau vis-à-vis de la publicité.

Trois zones du cerveau sont étudiées avec beaucoup de soin : La mémoire, l’attention et la zone responsable des émotions. Si ces zones sont particulièrement actives au contact de la publicité, c’est qu’elle aura rempli son rôle. Ces trois zones sont très liées dans notre comportement cognitif. En effet, si une situation suscite en nous de vives émotions, elle captera automatiquement notre attention avec plus d’ampleur et sera donc plus facilement mémorisée. C’est l’effet recherché par les publicités : être mémorisables et prise en considération dans l’acte d’achat.

Des êtres irrationnels

Car oui, nous ne sommes pas des êtres rationnels. Nos choix sont fortement influencés par nos émotions et non pas obligatoirement par la raison et la logique. Jouer sur ce biais cognitif est donc un moyen fiable de gagner en visibilité dans un environnement toujours plus dense en contenu publicitaires.

Actuellement, les études marketing classique qualitatives ou quantitatives perdent en efficacité. Notamment car elles reposent sur des déclarations des consommateurs (questionnaire…). Ces déclarations sont le fruit d’une réflexion logique, tandis qu’une décision d’achat repose majoritairement sur des phénomènes inconscients. Il y’a a donc un écart entre ce que dit un client et ce qu’il fait

L’experience musicale d’achat

Voici un exemple simple pour illustrer ces propos : dans un supermarché, des employés ont disposés de manière équitable une rangée de vin français, et une rangée de vin allemand, sur la même étagère. Dans le rayon, le magasin diffusait à intervalles régulières de la musique française et de la musique allemande. Pendant les phases de diffusion de musique française, le vin français se vendait 3 fois plus. Pendant les phases allemandes, c’est le vin allemand qui se vendait 3 fois plus.

A la sortie du magasin, 85% des consommateurs ayant acheté du vin déclaraient que la musique n’avait pas influencé leur décision d’achat. Cela prouve que la plupart des consommateurs n’ont pas vraiment conscience des mécanismes qui influencent leurs comportements d’achats.

Ce n’est qu’un début

Il est toutefois utile de souligner que ce domaine marketing n’en est qu’a ces balbutiements. L’’IRM étant un outil très onéreux et souvent dédié à la recherche médicale, seules les plus grandes marques y ont accès pour effectuer des expérimentations sur notre inconscient. C’est cependant un domaine qui est amené à évoluer et à prendre une place conséquente dans l’étude du comportement des consommateurs.

Une petite vidéo pour de plus amples informations : lien

PAR ROMAIN HARTENSTEIN